• HUCOFIN Corporate Finance, onafhankelijk adviesbureau op het gebied van bankzaken van ondernemingen
  • HUCOFIN Corporate Finance, onafhankelijk adviesbureau op het gebied van bankzaken van ondernemingen
  • HUCOFIN Corporate Finance, onafhankelijk adviesbureau op het gebied van bankzaken van ondernemingen
  • HUCOFIN Corporate Finance, onafhankelijk adviesbureau op het gebied van bankzaken van ondernemingen
  • HUCOFIN Corporate Finance, onafhankelijk adviesbureau op het gebied van bankzaken van ondernemingen

Hoe onderscheidt u zich in de markt?

Als de concurrenten helder in beeld zijn, kan men de Unique Selling Points vaststellen. Door aan te geven waarin uw bedrijf zich onderscheidt, ontstaat automatisch uw unieke positionering. Hiermee overtuigt u de lezer van de logica en het onderscheidend vermogen van de gekozen strategie. Door te focussen op uw USP’s kunt u zich onderscheiden van uw concurrenten en begrip kweken voor de door u gevolgde strategie. Bijvoorbeeld: voor wie een lage kostenstructuur heeft, is de keuze voor prijsleiderschap eenvoudig te verklaren. Hebt u ten opzichte van andere marktpartijen hooggeschoold personeel, dan zult u eerder kiezen voor een strategie die gericht is op het leveren van hoge kwaliteit en innovatie

Geef per USP aan hoe u deze binnen uw bedrijf vorm hebt gegeven. De ‘prijsvechter’ heeft baat bij een flexibele kostenstructuur. Het ‘servicebedrijf’ moet aantonen hoe opleidingen binnen het bedrijf zijn geborgd en of men niet te veel afhankelijk is van enkele medewerkers. Na het lezen hiervan is uw bankier overtuigd van de unieke positionering die uw bedrijf in de markt heeft. De strategie van uw bedrijf is afgestemd op de positie in de markt en de geplande investering is hiervoor van belang.

Hulpmiddelen

Hoe kan een onderneming haar onderscheidend vermogen vaststellen en onderbouwen? Er zijn binnen de marketing modellen ontwikkeld die daarbij behulpzaam zijn. Met behulp van zo’n model verwerft u inzicht in vragen als: hoe kan ik mijn onderscheidend vermogen effectief inzetten in de markt waarin ik opereer?

In een informatiememorandum ten behoeve van de bank is het van ondergeschikt belang welk model u kiest. Het belangrijkste is dat een model wordt gehanteerd, teneinde de bank ervan te overtuigen dat u zich op gestructureerde wijze met het vraagstuk van positioneren, strategie en beleid bezighoudt. Twee modellen worden vaak gebruikt:

  1. Swot
  2. Porter

Swot staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats, vertaald: sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. In dit model selecteert u de meest relevante interne sterke en zwakke punten van het bedrijf, alsmede de belangrijkste kansen en bedreigingen die zich in de markt voordoen. Daarna beoordeelt u wat de invloed van deze sterktes en zwaktes is op het kunnen inspelen op kansen en bedreigingen. Dit geeft inzicht in de wijze waarop een onderneming zich positioneert. U beoordeelt de effecten en daarop worden vervolgens de beleidskeuzes gebaseerd.

Het tweede model dat vaak wordt toegepast, is het vijfkrachten model van Porter. Hierin staat de eigen onderneming centraal en wordt beschreven wat de invloed van de belangrijkste externe krachtenvelden is. Wat is de invloed en de macht van de leveranciers, van de afnemers, en van productsubstituten en wat is hun invloed op u en uw concurrenten? Wordt die concurrentie vergroot door een hoge toetredingsdrempel op uw markt? Door de externe krachten expliciet te beschrijven en te beoordelen wordt u geholpen om de eigen positie in het externe krachtenveld te analyseren. Het geeft inzicht in de keuzes die men kan maken om succesvol te opereren.

De vijf krachten die de mate van concurrentie bepalen, zijn de volgende:

  1. De dreiging van nieuwe toetreders
  2. De onderhandelingskracht van afnemers
  3. De onderhandelingskracht van aanbieders
  4. De dreiging van substitutie
  5. Interne concurrentie op de markt

Door vanuit deze invalshoeken kritisch naar de eigen onderneming te kijken brengt u de eigen concurrentiepositie goed in kaart. Het resultaat moet zijn: maak een keuze voor een heldere strategie:

  • costleadership
  • differentiatie
  • focus

Het valt buiten het bestek van dit boek om de analyse en strategiebeschrijvingen van Porter hier verder uit te werken.

Strategie

De beschrijving (in het vorige hoofdstuk) van de eigen organisatie en de activiteiten en vervolgens de beschrijving (in dit hoofdstuk) van de markt en uw positie daarin vormen gezamenlijk de basis voor de beschrijving van uw strategie. Wat zijn uw ‘missie‘ en ‘visie’ en hoe hebben deze geleid tot uw strategie? Door de lezer hierin mee te nemen geeft u hem inzicht

in waarom u doet wat u doet en waar u naartoe wilt.

Bijvoorbeeld: in een opkomende markt is het een logische doelstelling om uw marktaandeel te vergroten. Bij zo’n markt past een  groeidoelstelling. Geef aan hoe u die groei wilt realiseren: autonoom of door een overname. De keuze voor een groeistrategie is overigens veel gehoord, maar niet vanzelfsprekend. Als u zich bevindt in een stabiele markt en daarin succesvol bent, is een strategie gericht op continuïteit of margevergroting meer voor de hand liggend en zeker niet minder ambitieus. Bedrijven met een helder doel en een duidelijke strategie hebben de grootste kans op succes.

De noodzaak van het hebben van heldere plannen mag dan duidelijk zijn, maar waarom zou u ze in een financieringsmemorandum opnemen? Is dat wel noodzakelijk? Jazeker! Een goed onderbouwde strategie is de basis voor een degelijke onderneming. Door uw bankier te laten zien dat u een duidelijke strategie volgt, krijgt hij vertrouwen in u als ondernemer. En dat is wel zo prettig als hij de afweging moet maken of de bank uw bedrijf wil financieren. Sla een brug tussen strategie en de voorgenomen investering. Plaats deze in het licht van de langetermijnstrategie van het bedrijf. U maakt daarmee duidelijk dat de investering van belang is in het kader van uw strategie en niet zomaar een impulsaankoop betreft. Overtuig uw bankier, zodat hij het gevoel krijgt: “Wat een mooi bedrijf, daar willen wij graag zaken mee doen!”

Wilt u meer informatie of advies? Neem dan gerust contact met ons op.

Auteur: Fons Huijgens